Der wachsende Effizienzdruck im Gesundheitswesen, ein stärkerer Wettbewerb unter Pharmaunternehmen und neue Abnehmerstrukturen, als Ergebnis der zunehmenden Vernetzung im Gesundheitswesen, stellen das Marketing für verschreibungspflichtige Arzneimittel in Deutschland vor neue Herausforderungen im Kundenmanagement. So nehmen im Rahmen des Managed Care-Ansatzes Kostenträger und vernetzte Versorgungsstrukturen, wie Medizinische Versorgungszentren (MVZ), einen immer größeren Einfluss auf die Arzneimittelauswahl. Angesichts dieser Marktveränderungen gewinnen eine strukturierte Steuerung der verschiedenen Kundenbeziehungen sowie eine erfolgreiche Kundenbindung an Bedeutung. Die vorliegende Arbeit liefert hierzu ein Kundenbeziehungsmanagementkonzept, das insbesondere die Bedürfnisse der MVZ und die Einflusspotenziale der Krankenkassen berücksichtigt. Als empirische Basis wird eine umfassende Marktstruktur- und Bedürfnisanalyse gelegt, die Interviews mit Experten führender Krankenkassen sowie eine schriftliche Befragung von knapp 200 MVZ umfasst. Das entwickelte Konzept zeigt damit erstmals ganzheitlich, wie Pharmaunternehmen die Kundenbeziehungen zu MVZ und Krankenkassen langfristig erfolgreich gestalten können. Neben einer Anpassung der Kundensegmentierung stellt die Arbeit verschiedene Differenzierungs- und Vertragsstrategien sowie wesentliche Elemente des Marketingmixes vor, um Wechselbarrieren und Wettbewerbsvorteile in den Bereichen Qualität, Kundenbeziehung und Leistung aufzubauen. Eine Betrachtung möglicher Implementierungshürden rundet das ganzheitliche Konzept ab.
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